4 Ps Marketing

4 Ps Marketing คือ เครื่องด้านการตลาด พื้นฐาน สามารถใช้เป็นฐานคิดในการทำการตลาด ตั้งแต่ การตลาด Off-line และ On-line ไม่ว่าจะขายของในตลาดนัด หรือขายของบนโลกออนไลน์

บางคนอาจเคยเรียน การตลาด101 มาบ้าง แต่เมื่อเรียนจบ และออกมาทำงาน อาจมีโอกาสได้คิดกลยุทธิ์ ทางการตลาดให้บริษัท หรือองค์กรที่ทำงานอยู่ แต่บางครั้งอาจรู้สึกสับสน มองความคิดของตัวเองยังไม่แจ่มชัดเท่าที่ควร เมื่อเจอกับสถานการณ์นี้ วิธีแก้ง่ายที่สุดคือการกลับไปหา หลักการตลาดพื้นฐาน นั่นก็คือ 4 Ps Marketing

4 Ps Marketing คืออะไร

เมื่อต้นคริสต์ศตวรรษ 1900 นักเศรษฐศาสตร์ ชื่อ Neil H. Borden ได้เสนอแนวคิด "Marketing mix" ซึ่งปัจจุบันถูกเรียกว่า 4 Ps of Marketing โดยในช่วงทศวรรษ 1940s มีคำ ๆ หนึ่งเกิดขึ้น คือ "ตลาดเกิดใหม่" เมื่อมี ตลาดเกิดใหม่ คุณ Borden จึงได้เสนอวิธี ที่จะประสบความสำเร็จด้านการตลาด

หลังจากนั้นหลายสิบปี วิธีการทำตลาด ที่ Borden นำเสนอค่อนข้างได้ผล และในช่วงทศวรรษ 1960s มีการสรุปวิธีการทำตลาดของ Borden เป็น "4 Ps of Marketing" แม้เทคโนโลยี ในวันนี้ ก้าวหน้าไปขนาดไหน แต่ 4 Ps of Marketing ของ Borden ยังคงใช้ได้เสมอ

4 Ps ประกอบด้วยอะไรบ้าง

1. สินค้า หรือ Product -> สินค้า หรือบริการ เพียงพอ ต่อความต้องการของตลาดหรือไม่

2. ราคา หรือ Price ราคาสินค้า ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังมั๊ย และราคาสินค้า ต้องคุ้มกับต้นทุน ที่ใช้ผลิตสินค้า

3. สถานที่ หรือ Place สินค้า หรือบริการ ควรจะวางจำหน่ายช่องทางไหนบ้าง รวมถึงการทำโฆษณา เพื่อให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

4. ส่งเสริมการขาย หรือ Promotion การสร้างการตระหนักรู้ ของตลาด ว่ามี สินค้า หรือบริการ ของเราอยู่ในตลาด รวมถึงการทำโฆษณา และประชาสัมพันธ์ ในช่องทางต่าง ๆ

แม้ในปัจจุบันนี้ รายละเอียด หรือวิธีการในการทำการตลาดแบบ 4 Ps จะแตกต่างไปบ้าง แต่หลักการใหญ่ ๆ ยังคงเดิม เพื่อให้เข้าใจหลักการ เราควรเจาะลึกทีละข้อ

รายละเอียดของ 4 Ps Marketing

1-สินค้า หรือ Product

สินค้า รวมถึง บริการ คือใจกลางของ การตลาด เป็นจุดเริ่มต้นของการทำตลาด

สินค้า ต้องเป็นสิ่งที่ตลาดต้องการ ไม่ว่าสินค้านั้น เป็นสิ่งจำเป็น หรือฟุ่มเฟือย และสินค้าของคุณต้องช่วยเติมเต็มความต้องการของลูกค้า ซึ่งสินค้าอื่นๆในตลาดทำไม่ได้ ดังนั้นสินค้าของคุณอาจต้องใช้เทคโนโลยีใหม่ ในการผลิต

หรือ ในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niches Market) ที่คุณพบว่า มีความต้องการสินค้า แต่ยังไม่มีใครผลิตสินค้านั้น

สินค้าของคุณต้องโดดเด่นกว่าคู่แข่ง แม้สินค้าของคุณอาจเข้าตลาดเป็นรายแรก แต่ไม่นานนักก็ต้องมีคู่แข่ง เข้ามาขายสินค้าแข่ง

บางที การหา Niches Market ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อเรายังมองไม่เห็นตลาดแบบนั้น เราก็อาจมองที่ตลาดใหญ่ก็ได้ ซึ่งถ้าจะปล่อยสินค้า ของเราเข้าไปแข่งในตลาดใหญ่ เราจำเป็นต้องทำให้สินค้าของเราแตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ เช่น ทั้งตลาดไม่ผลิตสินค้าสีน้ำเงินเลย เราก็อาจใส่สีน้ำเงิน เข้าไปในสินค้าของเรา

2-ราคา หรือ Price

การกำหนดกลยุทธ์ด้าน ราคา ที่ดี อาจทำให้สินค้าของคุณเอาชนะคู่แข่งในตลาดได้เลย กลยุทธ์ ด้านราคา จะเป็นตัวชี้วัดว่า สินค้าของคุณเป็นสินค้า ไฮเอนด์ หรือ สินค้า ประหยัด

กลยุทธด้านราคา ต้องคำนึงถึงต้นทุนของสินค้า แต่จะมีบางกรณีที่เราอาจยอมขายขาดทุน เช่น

• คุณมีสินค้าหลายตัว วางขายในตลาดอยู่แล้ว และสินค้าเหล่านั้นมีกำไร ทำให้คุณสามารถใช้กำไรนั้น ไปอุดผลขาดทุน ของสินค้า ตัวใหม่ของคุณได้

• สินค้าตัวใหม่ อาจจะขาดทุน ในช่วงแรก แต่ไม่ส่งผลต่อกำไรโดยรวมของบริษัท เมื่อสินค้าติดตลาดแล้ว เราก็สามารถขยับราคามาสู่จุดคุ้มทุน และมีกำไรได้

การกำหนด ราคา ของสินค้า จะเป็นตัวชี้ว่า แบรนด์ ของคุณ อยู่ในกลุ่มลูกค้าระดับไหน ดังนั้น คำว่า "Positioning" ที่พูดกันติดปาก จึงจัดอยู่ในกลุ่ม Price นี่แหละ เพราะการกำหนดราคา คือการกำหนด Positioning ของตัวสินค้าคุณนั่นเอง เช่น

สินค้า แบรนด์นี้ราคาต่ำสุด ในกลุ่มสินค้าพรีเมี่ยม เป็นต้น ซึ่งสินค้าของคุณ จะไปช่วนแก้ปัญหา (Pain Point) ให้กับลูกค้ากลุ่มที่ชอบสินค้า พรีเมี่ยม แต่ยังมีรายได้ ไม่พอจะซื้อของพรีเมี่ยมได้

กลยุทธ์ด้านราคา มีหลากหลายวิธีการ ซึ่งส่วนใหญ่มุ่งหวังกำไรไม่มากนัก ประโยชน์เพื่อให้ขายสินค้าได้ง่ายขึ้นนั่นเอง เช่น ขึ้นราคาสินค้าตัวหนึ่ง เพื่อให้ผู้บริโภค หันไปซื้อสินค้า อีกตัวหนึ่ง เพื่อผลักดันให้สินค้าใหม่ ของบริษัท เข้าสู่ตลาดง่ายขึ้น

3-สถานที่ หรือ Place

ให้โฟกัสไปที่ กลุ่มลูกค้า เป็นหลัก เมื่อเราวาง Positioning ของสินค้าของเรา ผ่านกลยุทธ์ ราคา ตามข้อที่ 2 แล้ว เราก็ดูว่าลูกค้าของเรา ตามระดับราคานี้อยู่ตรงไหน ของตลาด ยิ่งเราสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าได้แคบเท่าไหร่ ก็ยิ่งหาลูกค้าได้ง่ายเท่านั้น และไม่สิ้นเปลืองงบประมาณด้านการตลาดด้วย

เริ่มต้นจากการแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม อายุ เพศ รายได้ แหล่งที่พัก อีกทั้ง ต้องวิเคราะห์ สไตล์การใช้ชีวิต บุคคลิกภาพ ความคิดเห็นในเรื่องต่างๆ คุณค่าที่เขายึดมั่น เมื่อเราได้ข้อมูลเหล่านี้ จะทำให้เราเห็นภาพว่า เขาซื้ออะไร ช่องทางไหนบ้าง ซึ่งจะช่วยให้เรากำหนด ช่องทางการจัดจำหน่ายได้ ดังนั้นคำว่า "Channels" หรือช่องทางการจัดจำหน่าย จึงสังกัดอยู่ในกลุ่ม สถานที่ นะครับ การที่เราเข้าใจข้อมูลลูกค้าเป็นอย่างดี จะทำให้เราจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย (ข้อ 4) ไปสู่ลูกค้าเป้าหมาย ได้แม่นยำ

สิ่งสำคัญ เราต้องจำแนกให้ได้ว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา ชอบซื้อของออนไลน์ หรือออฟไลน์ หรือถ้าเรายังมีข้อมูลลูกค้าไม่เพียงพอ เราก็อาจต้องทำตลาดทั้ง ออนไลน์ และ ออฟไลน์ (omnichannel)

และที่สำคัญไม่แพ้กัน คุณต้องหาสถานที่ในการทำโฆษณา หรือส่งเสริมการขาย ในจุดที่ลูกค้าเป้าหมายของเราชอบไป ไม่ว่าจะ ออฟไลน์ หรือ ออนไลน์

คุณต้องรู้ให้ได้ว่า ลูกค้าเป้าหมาย ชอบใช้ Social Media Platform ไหน ลูกค้าชอบไปสถานที่ไหนเป็นพิเศษ ลูกค้าชอบอ่านเรื่องอะไร จากเว็บไซต์ไหน ลูกค้าใช้ Search Engine อะไร สรุปคือ ต้องหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ได้ก่อน ก่อนจะไปที่ ข้อ 4 การส่งเสริมการขาย

4-ส่งเสริมการขาย หรือ Promotion

การส่งเสริมการขาย คือการสื่อสาร ข้อความ ของเราออกไปสู่สาธารณะ ผ่านรูปแบบการโฆษณา หรือการลดแลกแจกแถม ต่าง ๆ

ถ้าพูดถึงการส่งเสริมการขาย สิ่งแรกที่เราจะนึกถึงคือ การทำโฆษณา หรือ ทำ Ads เป็นการสร้างการรับรู้ใน แบรนด์ และบอกให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา รับรู้ถึงสรรพคุณของสินค้าของเรา โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีปัญหาบางอย่าง (Pain Point) ที่สินค้าทั่วไปในตลาดไม่สามารถแก้ไขให้ได้ (Solution)

การทำ Ads ต้องพิจารณาเรื่องต่อไปนี้

• สีที่ใช้ใน Ads

• การใช้ถ้อยคำ

• เลือกตัวอักษร ที่สามารถดึงความสนใจ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้

รูปของสินค้า จะมีผลต่อ การตัดสินใจซื้อ ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และที่สำคัญใน Ads ของคุณต้องมีปุ่ม CTA (Call To Action) เช่น ปุ่มสั่งซื้อ ปุ่มสมัครสมาชิก ปุ่มดูรายละเอียด เป็นต้น

ลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ก็จะต้องทำ Ads เฉพาะกลุ่มนั้นๆ โดยเราต้องรู้ให้ได้ว่า ลูกค้าเป้าหมาย ของเราอยากได้ ข้อเสนอ แบบไหน เช่นบางคน ชอบคูปองส่วนลด เราก็อาจแนบคูปองส่วนลดสินค้า ไปกับ Email Marketing เพื่อเพิ่มยอด สมาชิก (Subscriptions) อีกทั้งคูปองที่ให้ลูกค้าไป ก็สามารถเพิ่มยอดขายสินค้าได้ด้วย

การส่งเสริมการขาย ไม่ได้หมายถึงเฉพาะ การทำโฆษณา หรือการเสนอผลประโยชน์ ส่วนลด แต่ยังหมายถึง

• การ Review websites จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ โดยเฉพาะถ้ามีคนกดรีวิวให้ 5 ดาวเยอะ ๆ จะสร้างความน่าเชื่อถือได้มาก

• การมีปฏิสัมพันธ์ กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ใน Social Media

• ถ้าคุณสามารถให้บริการลูกค้า จนลูกค้าเกิดความประทับใจ มีแนวโน้มสูงมากที่ลูกค้าจะแนะนำกันปากต่อปาก

• การมีแผนการตลาดด้าน Affiliate Marketing ก็ช่วยส่งเสริมยอดขายสินค้าได้เช่นกัน

• หรือการใช้ Influencer Marketing ซึ่งปัจจุบันจะมีช่องทางที่หลากหลาย เช่น Tiktok จะช่วยทำให้สินค้าของเรา ได้รับความน่าเชื่อถือ ตาม Influencer รายนั้นๆ

ใช้ร่วมกันทุกกลยุทธ์ จะยิ่งดี

การตลาดแบบ 4 Ps Marketing แม้เราอาจเลือก P ใด P หนึ่งมาปฏิบัติ ก็จะมีผลดีต่อสินค้าของเรา แต่อย่างไรก็ตามถ้าเราสามารถใช้ทั้ง 4 P ร่วมกันได้ ก็จะยิ่งส่งผลดี

เกร็ดความรู้ ท้ายบทความนี้คือ ในการวางกลยุทธ์ด้านการตลาด เราจะต้องออกแบบให้ 4 P ทำงานเกื้อหนุนกันและกัน และกลยุทธ์นั้นต้องกำหนดให้ทั้ง 4 P ส่งผลดีต่อสินค้าของเราพร้อม ๆ กัน